抖音 为什么追着外卖市场不放？是要再造一个抖音版本的“美团”吗？

美团和饿了么几乎用了十年时间，才从上半场外卖平台的“千团大战”中杀出重围，奠定了如今的“双寡头”格局。然而，总有不信命的人。比如抖音创始人张一鸣，正试图打破外卖世界的“两极格局”，再造一个抖音版本的“美团”。

近日，抖音官宣，抖音外卖业务已在北京、上海和成都三座城市开始试点运营。并且不排除未来增加试点城市的可能。此言，挑明了抖音进军外卖市场的坚定决心。所以，抖音，为什么追着外卖市场不放?抖音的到来，对于未来的外卖市场又有何影响?

据艾媒咨询的报告显示，截至2021年底，我国外卖用户规模已达5.4亿人，在线外卖市场规模更是高达8117亿元，外卖收入已经占到餐饮业总收入的21.4%。同时，伴随着本地生活服务连年扩张，外卖业务也随之实现稳定增长。因而，对于互联网大厂们来说，外卖市场这块“大蛋糕”充满诱惑力。此外，现在的外卖市场所呈现出来的局面为——蛋糕虽大，分蛋糕的人却不多。据中研网数据，2020年美团外卖占中国外卖市场份额的69%，而饿了么占比则为26%。2年后，据《2022年美团及其产业链研究报告》预测，美团外卖的市场份额或已超70%。毋庸置疑，在外卖领域，美团已成一方霸主。而饿了么背靠阿里系，暂时也能稳居第二。但是，自打百度外卖卖身饿了么成为饿了么星选后，这第三的位子可还空着呢。

另外，美团虽然表面风光，但是背后“黑料”却不少。用户、商家、骑手三方，更是联合指控美团，罗列了其不少“罪状”。从中可见，大众对于美团也存在诸多不满情绪。用户表示，美团上的部分外卖商家做餐饮既不透明，又不干净，食材品控毫无保障。另外，现在点外卖的价格也越来越贵，要是配送费一加，吃碗面都要20多元。商家表示，美团外卖的抽成比越来越高。据媒体报道，一家商家想做美团外卖，平台佣金、物流配送、活动运营，三项相加支出起码在18%-25%，真是赚了个寂寞。骑手表示，现在的配送费平台方也要抽成，导致到手单价也越来越低。另外，美团配送采用的是站点承包制度，不仅管理混乱，而且没有五险一金等基本福利待遇。因而，抖音此时此刻跳出来，看似占据了天时地利人和。不少网友也认为，其有希望成为行业的“救世主”，为大家打造一个外卖世界的“理想之城”。

不过，事实真相果真如此吗?

抖音，有着自己的“小算盘”

首先，抖音外卖，已布局久矣。

2021年，抖音就曾被曝光注册了一个名为“心动外卖”的小程序。当时有不少知名商家对其表示了浓厚的兴趣，率先加入了内测阵营，其中包括肯德基、喜茶等。然而，创业未半，中道崩殂了。没到大半年的时间，“心动外卖”悄无声息地下线了。不过，抖音显然没有就此打住。借着抖音本土团购服务的“圈地运动”，抖音不少商家推出了“团购配送”服务。只不过，配送服务主要以商家配送为主。2022年8月，抖音和饿了么达成合作，以“即看、即点、即达”，拓展本地生活服务场景。12月，抖音又与达达、顺丰同城、闪送达成“一小时同城配送”的服务合作。

所以，这两年，抖音一直在完善外卖的供给侧。另外，抖音利用本土生活服务的“团购到店”，塑造新的平台消费模式，培养用户消费习惯。这种方式，即“内容种草+转化变现”。据媒体报道，2022年，抖音本土生活服务完成约770亿元GMV，较年初定下的500亿元目标高出约54%。流量变现的甜头，太香了。而抖音如果能够打通外卖，也能够进一步反哺本土生活服务。当时种草当时下单外卖，转换链路和时间被缩短后，转化成功率也能随之提升。

其次，抖音舞剑，意不在外卖。据媒体报道，抖音2023年餐饮团购的GMV目标为750亿，其中包含外卖的40亿目标，占比仅为5%。可见，抖音外卖雷声大，雨点小。一方面，抖音做外卖有利于其本土生活服务的闭环打造，促活相关支线。而更重要的是，超级抖音App工厂，必需要讲新故事，做新业务。这个业务，可以是餐饮，也可以不是。只不过，目前抖音做的较好的新业务就是本土生活服务。众所周知，月活用户超7亿人的抖音，流量增长已见天花板。

其主体业务是短视频内容，但是短视频还能支撑它火热多久?这谁也说不准。

所以，抖音需要依托目前庞大的流量池，延伸出更多的支撑性业务。因而，抖音既要做一个新“微信”，又要做一个新“美团”。对了，抖音还上线了一个“抖音超市”。其中的品类还不少，包括粮油速食、酒水保健、个护美妆、母婴宠物、电器百货……抖音动作频频的背后，折射出来的是平台流量狂欢后满满的焦虑。虚拟产业最终还是要结合实体产业，才能走得更加长远。这种焦虑，抖音的“老对手”——快手也有。只不过，快手拥抱了房地产，抖音想要深度捆绑，渗透进每一位用户的生活。抖音想要增长，想要建立自己的“护城河”，新业务场景的拓展是必然。

值得一提的是，新业务带来的估值增长，也是未来抖音IPO的重要依仗。

抖音要巩固自己的“护城河”，就能不顾美团的“护城河”了吗?那可未必。一些沉浸式体验抖音外卖的用户表示，抖音外卖目前很难撼动美团外卖这棵大树。首先，用户吐槽美团价格高这个问题，抖音并不能解决。比如，抖音外卖上的这杯杨枝甘露，加上5.2元的配送费，黑马要想喝到的话，得花20.1元。而在美团同一家店，价格为22.8元。价格差距并不太大。抖音目前的态度也在透露，烧钱和美团打“价格战”，并不现实。另外，在大家的理想状态中，在抖音点外卖就可以直播监控店家后厨。不得不说，这个想法有些天真了，就算是开直播，都有可能货不对板。虽然抖音的部分商家确实有开直播，但是能直播的内容早就提前备好。想要做到绝对的透明，抖音尚且没有那个能力，也没有那份心力。

抖音外卖，绝不是外卖界的“理想之城”。其次，关于抖音外卖的配送，也是一个大问题。抖音没有自建的团队，目前进入抖音的外卖商家基本都是以商家自配为主，商家需要额外付出全部的配送成本，这也导致入驻商家比较少，以大品牌为主。同时，抖音外卖无法保障外卖的基本要求——及时性和效率性。并且，外卖小哥的真正困境也没有得到解决，他们也不是抖音的人，甚至无法得到抖音的补贴。而在美团，为了支撑起自建的外卖团队，比如2021年，其对外卖小哥至少补贴了140亿元。所以，基本上美团配送的每一单，美团都掏出了1.5元进行补贴。虽然外卖小哥都有被美团“压榨”的感觉，但是美团实际骑手成本非常大，利润率不高。同样具有自建配送队的滴滴都没有干赢抖音，这差了一口气的抖音，实在是更不容易此外，商家在抖音的付出并不会比在美团的付出少。虽然抖音试点的平台抽成是2.5%，但是在抖音做外卖，还需要为打造内容种草而付费，为配送而付费，总体算下来花费也趋近16%。并不是很低。而抖音和饿了么虽然在坊间传闻中，抽成在18%-25%。但实际上，单论平台佣金，2021年，美团外卖的商家佣金率已经降至4.1%，还在被政府要求调低。所以，商家大规模从美团转战抖音，并不现实。然，抖音还有庞大的用户群、强大的品牌知名度、社交媒体算法推荐功能这三点优势。但是，美团同样有这些优势加持，美团的用户粘性也并不弱。此外，抖音可以做“内容种草”，别忘了美团还合并了大众点评。

而且美团也正在尝试利用视频达人带货，从而进军内容种草变现。正因如此，抖音想要突破美团的外卖防线，蚕食美团的本土生活服务市场，难于上青天。